“Un pequeño paso para el hombre; un gran salto para la humanidad”.
“Un pequeño paso para el hombre; un gran salto para la humanidad”.

Informe

Ya nadie quiere su MTV o cómo las redes mataron la estrella de la televisión

El pasado 31 de diciembre, MTV cerró la emisión de sus canales musicales en Europa. Era el último capítulo en el declive de una cadena que durante décadas marcó el ritmo de la cultura pop. Ya nadie quiere su MTV.

“La noticia de que MTV está cerrando sus canales musicales no me sorprende”, confesaba Tom Freston en charla con ‘Vulture’, la sección independiente de cultura pop de la revista ‘New York’. Tom Freston es una figura clave en esta historia sobre MTV. Muy probablemente, una figura clave en tu historia. “A partir de 1986, dirigí MTV, VH1, Nickelodeon, Comedy Central y otras cadenas de televisión por cable durante 17 años como director ejecutivo de MTV Networks, el sol del sistema solar de Viacom. Hace tiempo que dejó de serlo”.

Viacom fue un conglomerado mediático dedicado a la producción de películas (Paramount Pictures), televisión por cable y satélite (MTV Networks, BET y Nickelodeon) e internet (Neopets y Paramount+). Durante años fue el cuarto grupo mediático más grande en el mundo, tan solo por detrás de The Walt Disney Company, Comcast y Warner Media. “MTV lleva años perdiendo credibilidad y se ha convertido en un vertedero de ‘realities’ de segunda categoría. Desde hace muchísimo tiempo no se le ha inyectado energía musical nueva (…). El argumento empresarial para emitir videoclips en una cadena de televisión lineal por cable en este mundo cada vez más digital y bajo demanda es pésimo y no hace más que empeorar. ¿Por qué sentarte a esperar ver un vídeo de Beyoncé cuando puedes hacerlo con un simple clic?”, admitía Freston el pasado octubre.

Quiero mi MTV

Lo acabo de ver y me ha gustado más que entonces, cuando era un crío acneico que iba por el mundo con una camiseta con la estampa de Jesucristo y el lema “Kill Your Idols” comprada por correo a través del catálogo de las tiendas Tipo. Era la misma que usaba Axl Rose –el cantante de Guns N’ Roses– en muchos de sus conciertos. Y para un chaval de extrarradio que devoraba cada ejemplar de ‘Popular 1’ como si de las santas escrituras se tratara, Guns N’Roses eran dioses a los que venerar y emular. El hecho es que llegué a casa, estaba la tele encendida y de aquella caja salía el videoclip del tema “Opposites Attract” de Paula Abdul.

Ahora poca gente recuerda a Paula Abdul, pero a finales de los ochenta, tras haber sido corista de Michael Jackson y Mick Jagger, fue uno de los nombres más importantes del pop mainstream. Treinta millones de discos vendidos lo certifican. “Opposites Attract” fue el sexto y último sencillo de su primer disco, “Forever Your Girl” (1988). Funk sintetizado a rebufo de Prince con un rap deliciosamente vergonzante a mitad de sus casi cuatro minutos de duración. En el vídeo, Abdul interactúa con un personaje de animación, un gato llamado MC Skat Kat. Era una apropiación sin disimulo de lo que Robert Zemeckis había hecho un año antes en la película “¿Quién engañó a Roger Rabbit?”.

Paula Abdul: “Opposites Attract”.
Un artefacto concienzudamente diseñado para estar en constante rotación en la MTV. El primer vídeo que vi cuando aquella tarde de finales de la década de los ochenta llegué a casa y mi padre había instalado una antena parabólica que, según sus explicaciones, enfocada hacia un satélite llamado Astra –¿o era el Eutelsat?– sintonizaba con centenares de canales de televisión de todo el mundo. A mí me daba igual el mundo y sus centenares o millares de canales. Yo quería mi MTV.

Señoras y señores, esto es rock’n’roll

Fue el 1 de agosto de 1981, a medianoche, y la señal solo llegaba a una zona bastante limitada del estado de Nueva Jersey. El primer vídeo que emitió MTV fue, lo sabe todo el mundo, “Video Killed The Radio Star” de The Buggles. Nacía la MTV para cargarse a la estrella de la radio. Antes había aparecido en pantalla John Lack, el primer director de operaciones de MTV Networks: “Señoras y señores, esto es rock’n’roll”, clamó, mientras se veía cómo un astronauta plantaba una bandera sobre la superficie de la Luna. En el estandarte lucía una gran “M” mayúscula y, en letras más pequeñas, “TV”, escritas a mano.

The Buggles: “Video Killed The Radio Star”.
Este acabaría siendo uno de los logos más icónicos y reconocibles de todos los tiempos. La cadena quiso incluir la famosa frase de Neil Armstrong “un pequeño paso para el hombre; un gran salto para la humanidad”, pero el astronauta se negó. Y pese a la negativa del primer hombre que caminó sobre la superficie de nuestro satélite, de algún modo, al menos para un par o tres de generaciones, lo fue. Porque, en muchos sentidos, MTV fue el zeitgeist de la cultura juvenil de los ochenta y los noventa. El segundo vídeo que se emitió fue “You Better”, de Pat Benatar. El tercero, “She Won’t Dance With Me”, de Rod Stewart.

Durante su primera semana, MTV tuvo en rotación cerca de 80 videoclips, casi todo el fondo de catálogo que existía del formato en aquel momento. Poco después no había artista o grupo que no percibiera el vídeo como la más eficaz herramienta de promoción, teniendo como máxima aspiración aparecer en la nueva cadena de televisión musical. MTV se convirtió casi de inmediato en un revolucionario creador de tendencias. En un tiempo en que las redes sociales eran material de literatura de ciencia ficción fue, a través de su propuesta de emisión ininterrumpida de videoclips y su innovadora narrativa visual, el gran prescriptor de una juventud que tenía en la televisión su principal fuente de consumo de ocio.

“Cuando empezó MTV, emitíamos casi cualquier vídeo que cayera en nuestras manos”, aseguraba Freston en la charla con ‘Vulture’. “A medida que demostramos nuestra capacidad para vender discos, las grandes estrellas, con presupuestos mayores, se fueron desplazando a lo más punk. Las discográficas empezaron a acelerar la producción de videoclips. En lugar de cuatro o cinco nuevos a la semana, empezamos a recibir 50 o 60. Grandes reticentes como Bruce Springsteen se sumaron. Artistas veteranos como ZZ Top reinventaron su imagen. Lionel Richie gastó un millón de dólares en su vídeo de ‘Dancing On The Ceiling’”. Una de las primeras en darse cuenta de todo ello fue alguien que casi siempre se ha dado cuenta de las cosas antes que el resto: Madonna.

Lionel Richie: “Dancing On The Ceiling”.

El alegre camino hacia al banco

En 1984, Madonna, que acababa de publicar su segundo disco, “Like A Virgin”, ya era una de las figuras más relevantes e influyentes del pop. No es extraño que la invitaran a participar en el New Music Seminar de Nueva York compartiendo conferencia con artistas de la dimensión de James Brown, George Clinton (el líder de Parliament-Funkadelic) y el dúo de pop-funk Hall & Oates. En la charla emergió el debate del videoclip. Fue la única que defendió el formato. Ante el escepticismo de sus contertulios, ella lo veía como “una forma alternativa para que los fans pudieran ver a sus músicos favoritos si no podían verlos en directo”. Pocos como Madonna explotarían en todas sus dimensiones las posibilidades, tanto artísticas como de marketing (muchas veces a base de escandalizar las mentes más puritanas), del audiovisual. No fue la única.

Madonna: “Like A Virgin”.
En la Inglaterra post-punk, la facción de los nuevos románticos también encontró en el videoclip una pantalla para potenciar su apuesta por la imagen glamurosa y llegar a un público mucho más amplio. Lo reconocía el teclista de Duran Duran, Nick Rhodes, cuando declaró que para ellos “el vídeo representó lo que los equipos de alta fidelidad para Pink Floyd”. Incluso artistas en principio reticentes a entrar en el juego, acabaron sucumbiendo. “Si no hacías vídeos, te ibas a quedar atrás”, declaró en su día Andy Summers, guitarrista de The Police. “Personalmente, no me gusta ninguno de nuestros vídeos. Siempre nos hacían parecer demasiado inofensivos y buenos tipos. Pero nosotros, el grupo y la MTV nos explotamos mutuamente con alegría recorriendo el camino que nos llevaba hasta el banco”. Aquel mismo 1984, MTV celebró su primera entrega de los premios Video Music Awards en el Radio City Music Hall de Nueva York. Una de las actuaciones más recordadas de aquella primera gala presentada por Bette Midler y Dan Aykroyd fue, justamente, la de Madonna interpretando “Like A Virgin” vestida de novia y revolcándose por el suelo. El premio al mejor vídeo del año fue para “You Might Think”, de The Cars.

The Cars: “You Might Think”.

¿Por qué hay tan pocos artistas negros en la MTV?

El primero en levantar la voz fue Rick James. MTV había rechazado emitir el clip de su tema –sampleado hasta la saciedad– “Super Freak” y el excéntrico icono del funk no dudó en acusar a la cadena de racista. La respuesta del canal fue tan endeble como… racista: “MTV es, principalmente, una cadena de rock y la mayoría de los artistas de rock son blancos”. Luego vino la entrevista de Mark Goodman, uno de los cinco primeros presentadores del canal, a David Bowie, quien acaba de publicar su disco “Let’s Dance” (1983), producido por Nile Rodgers y con su compañero en Chic Tony Thompson en la batería. Fue una charla… tensa. “MTV tiene muchas cosas a su favor. Lo que me deja atónito es que aparezcan tan pocos artistas negros. ¿Por qué?”, preguntó Bowie sin obtener respuesta. “Parece que hay muchos artistas negros haciendo clips muy buenos y me sorprende que no se estén emitiendo en MTV”. Cinco décadas después, Freston da la razón a James y Bowie, admitiendo que no es excusable que se emitieran los clips de Hall & Oates haciendo R&B mientras ignoraban a artistas como Luther Vandross o los Brothers Johnson.

En la música pop y en la MTV hay un antes y un después de la aparición del “Thriller” (1983) de Michael Jackson y del videoclip-cortometraje que lo acompañó, que fue dirigido por John Landis y todavía es uno de los más increíbles de todos los tiempos. Todas las historias tienen, como mínimo, dos verdades. En esta encontramos la del entonces jefe de CBS Records, Walter Yetnikoff, sosteniendo que obligó a la MTV a emitir a Michael Jackson amenazando con retirar todos los vídeos de Columbia y Epic del canal si no lo hacían. En la otra cara del vinilo, tal y como recuerdan desde la cadena, nos topamos con esto: “Es una buena historia, pero nunca he encontrado a nadie en MTV que tuviera idea de lo que Walter estaba hablando”, apuntaba Freston. “‘Billie Jean’ fue un éxito desde el primer día. Queríamos ese vídeo en el canal. ‘Beat It’ era aún mejor. Para cuando Michael Jackson lanzó el clip de ‘Thriller’ a finales de 1983, él y MTV mantenían una relación mutuamente beneficiosa. Emitíamos su videoclip de 13 minutos todas las horas en punto. Incluso publiqué anuncios en la revista ‘People’ con los horarios de emisión. Nuestros índices de audiencia se dispararon, y también las ventas del álbum de Jackson”.

Michael Jackson: “Thriller”.

A partir de ese momento, los músicos negros fueron ganando presencia en la programación de la cadena. Una polémica que se cerró definitivamente con el estreno de “Yo! MTV Raps” (Sophie Bramly, Ted Demme y Peter Dougherty, 1987-1995). Lo curioso de este espacio –o no: supongo, imagino, que buscaban testear el producto antes de emitirlo en su principal mercado– dedicado a la cada vez más relevante escena hip hop es que se estrenó antes en Europa, donde el rap aún era minoritario, que en Estados Unidos, cuna del género. En el viejo continente inició emisiones en octubre de 1987 y Estados Unidos en agosto de 1988.

El espíritu de la época

A finales de la década de los ochenta, MTV era un ente endiosado al que reverenciaban con genuflexiones todos los sellos discográficos, pequeños y grandes, conscientes de que si sus artistas entraban en la rotación de la cadena tendrían el éxito garantizado. Esa dependencia se traducía en hechos como que los sellos cedieran al canal sus videoclips de forma gratuita. Más tarde, cadena y disqueras firmaron lo que denominaron “acuerdos de producción plurianuales”, en apariencia un trato beneficioso para las discográficas, por el que se pactaba el pago de millones de dólares para la producción de videoclips. Pero en la letra pequeña del acuerdo había una cláusula por la que MTV se adjudicaba la exclusividad durante seis meses frente a cualquier otro canal de 24 horas sobre el 20 por ciento de los vídeos musicales de cualquier sello que lo firmara. Ese 20 por ciento eran todos los grandes éxitos.

Si la competencia no tenía acceso a los hits, no había competencia. Y si había competencia, los anunciantes también debían rendirse a los requisitos de la MTV, conscientes de que, si querían llegar a un público joven, tenían que pasar por la cadena. MTV olía a espíritu adolescente. Explicaba Freston que, desde aquel primero de agosto de 1981, en la empresa que dirigió tenían claro que no podían envejecer con su público tal como, a su entender, habían hecho publicaciones como la revista ‘Rolling Stone’, que años después de su fundación seguía escribiendo sobre Bob Dylan y Eric Clapton. “Renovaríamos y reinventaríamos MTV cada cuatro o cinco años, a medida que una generación dejaba paso a otra nueva. Nos dedicábamos al negocio del espíritu de la época, así que asumíamos muchos riesgos con cosas nuevas, no siempre con éxito”. Y a inicios de la década de los noventa, lo indie, lo alternativo, lo underground, con Nirvana y su “Nevermind” (1991) como Caballo de Troya, asaltaron el mainstream y MTV supo agenciarse aquella generación a través de programas como el metalero “Headbangers Ball” (1987-2012), los entrañables “Beavis And Butt-Head” (Mike Judge, 1993-1997), aquel “120 Minutes” (Dave Kendall, 1986-2003) en el que muchos descubrimos a la banda que podría ser nuestra vida –fue aquí donde se emitió por primera vez el videoclip de “Smell Like Teen Spirit” de Cobain y compañía– o la serie de conciertos desenchufados “MTV Unplugged” (Jim Burns y Robert Small, 1989-).

Nirvana: “The Man Who Sold The World”.

Fin de emisión

Puede que nombres como Britney Spears y Backstreet Boys fueran el último gran fenómeno pop que encontró en la MTV su plataforma de despegue. A principios del siglo XXI, internet ya llegaba a muchísimas casas, y con la red de redes los usuarios tuvieron acceso a plataformas como YouTube, creada en 2005; Spotify, nacida en 2006; Instagram, aparecida en 2010; o TikTok, en 2016. ¿Por qué sentarte a esperar a ver un vídeo de Beyoncé cuando puedes hacerlo con un simple clic? El vídeo mató la estrella de la radio y el streaming le dio la puntilla a MTV, que ante el nuevo panorama mediático enfocó su programación en otra dirección, abandonando progresivamente la emisión de contenidos musicales para dar protagonismo a realities como “MTV Cribs” (Nina L. Diaz, 2000-), “Jackass” (Jeff Tremaine, Johnny Knoxville y Spike Jonze, 2000-2001) o “Jersey Shore” (SallyAnn Salsano, 2009-2012), solo por citar los casos menos sonrojantes. La nueva “línea editorial” funcionó durante un tiempo. Luego, la gente dejó de mirar la MTV, su audiencia de los noventa, porque ya no encontraba en el canal nada que les interesara. La generación más joven, porque prefería pasar el tiempo tirando de reels. A nadie le extrañó cuando saltó la noticia de que la productora Paramount había decidido cesar la actividad en Europa de MTV 00s, MTV 90s, MTV 80s, MTV Live, Club MTV, MTV Hits y NickMusic a partir del 1 de enero de este año. Ya nadie quiere su MTV. ∎

I want my MTV

En 1985, Dire Straits publicaban su quinto álbum de estudio, “Brothers In Arms”. “Money For Nothing”, un tema compuesto por Mark Knopfler y Sting, fue el segundo sencillo del disco. La canción empieza con la voz en falsete del líder de Police clamando aquello de “I want my MTV”, histórico eslogan que la cadena musical comenzó a utilizar a partir de 1982 con anuncios protagonizados por leyendas como Mick Jagger, David Bowie, Pete Townshend o los mismos The Police. En su segundo año de vida, MTV estaba en el abismo. En un panorama mediático en el que muchos veían como una chaladura sin sentido ni futuro la irrupción de un canal dedicado a emitir las 24 horas del día vídeos musicales, la gran mayoría de operadores de televisión por cable se negaban a incluir la cadena en su oferta de contenidos. La única manera de salvar el barco era que una gran estrella de la música se uniera a la causa. Fue Les Garland, en aquella época ejecutivo de MTV, quien tuvo la idea. “I want my MTV”. Amigo, o eso decía él, de Mick Jagger, le pidió que rodara el anuncio. Jagger se negó aduciendo que los Stones no hacían anuncios publicitarios. Lo convencieron cuando le explicaron que la emisión de sus vídeos proporcionaría unos cuantos dólares más a su cuenta. Una vez Mick Jagger rodó su parte, no fue difícil convencer al resto. Todos querían su MTV. ∎

MTV desenchufada

Uno de los mayores legados de la MTV es su serie de conciertos acústicos “MTV Unplugged”, actuaciones que en muchos casos derivarían en discos. Y entre estos, algunos tan destacados como el de Eric Clapton, “Unplugged” (1992), del que se han vendido a lo largo de los años más de 26 millones de copias. También cabe destacar aquí los de Alice In Chains –“Unplugged (1996)–, Jimmy Page & Robert Plant –“No Quarter. Jimmy Page & Robert Plant Unledded” (1994)–, Lauryn Hill – “MTV Unplugged Nº 2.0” (2002)– y, claro, el de Nirvana: “MTV Unplugged In New York” (1994).

El primer concierto desenchufado tuvo como protagonistas a Glenn Tilbrook y Chris Difford, de Squeeze, que tocaron junto a Syd Straw y Elliott Easton, de The Cars. La grabación tuvo lugar en el National Video Center de Nueva York el 31 de octubre de 1989 y se emitió en MTV el 26 de noviembre de 1989. Aquel primer episodio, sin embargo, estuvo a punto de cancelarse. Entrevistado por la revista ‘Entertainment Weekly’, el productor Alex Coletti recordaba que los dos miembros de Squeeze se presentaron a la actuación con guitarras eléctricas: “Les dije: ‘Muy gracioso, chicos. ¿Dónde están las acústicas? Esto es Unplugged’. Se miraron el uno al otro y dijeron ‘Claaaro’. Tuvimos que conseguir a contrarreloj dos guitarras acústicas para que pudieran tocar”. ∎

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